美妆是近年跨境电商的一大热门“赛道”，如今哪些美妆细分产品在北美、澳大利亚、欧洲以及日韩市场卖得火爆？哪些趋势品类会在今年内在跨境电商领域成功跑出？然而，广东“国货”美妆品牌如何在当下的全球经济环境复杂多变的情况下顺利“出海”，赢得全球买家信赖？
日前，记者从亚马逊全球开店“C-beauty Coffee Chat：国货美妆出海新机遇”分享会上获悉，《2025全球美妆消费趋势》显示，在全球经济面临多样挑战的环境下，近年的美妆市场仍持续释放增长潜力。
根据Statista数据，2025年全球美容与个护市场规模将达6771.9亿美元，预计至2030年将突破7990.7亿美元。其中，口腔护理与美容设备的智能化、沐浴产品以及美妆个护工具是三大热门“赛道”。
成立于2018年的JOVS骄予时，是一家专注于个人护理的品牌，核心的产品主要聚焦在光电美容仪。品牌从2021年开始出海，截至目前，在35个国家和地区均有销售。深圳市千誉科技有限公司（JOVS骄予时）创始人林俊宏接受记者采访时表示，如今中国供应链是非常完善，因此在出海市场，白牌销量是非常大。在他看来，只要是科技化、性能强、性价比高的产品，都有非常大的市场。公司走的是品牌化路线，JOVS作为品牌，平均的客单价能高达600美元。“未来，随着行业的成熟，相信会有更多卖家从卖货转向品牌化、专业化、科技化的方向。”林俊宏说道，“在海外市场，2023年后，家用美容仪的需求每年都井喷式增长。我们看来这是一片‘蓝海’。”据悉，今年，该公司品牌将北美区域视为核心市场之一，并借助亚马逊去触达更多的海外市场。
成立于2013年的央泊贸易有限公司，目前已是美甲行业的领军企业之一。作为专业的美甲产品制造商，公司深耕美甲“赛道”十年以上，依然保持营收20%年增速以上，被行业称为跨境“黑马”。如何扩大品牌在海外市场的声量？央泊贸易有限公司运营总监区桂娴，首先要提前知道客户的需求，才能开发出能够满足客户需求的产品；第二，在运营层面，要懂得运用跨境平台、社交平台的营销工具。美甲行业也属于美妆行业，通过社交媒体能让更多消费者了解品牌和公司的产品。
海外市场“本土化”需求日益显现
在跨境“赛道”，越来越多的企业与“国货”品牌重视本土化建设。如何做好海外市场的“本地化”，也是品牌和企业亟待解决的问题。
“本土化有两大重要的因素。”区桂娴表示，首先，本土化不可忽略的因素就是根据当地市场的客户需求来规划整体的市场，包括产品。“对于美甲产品而言，每一个市场对于颜色的喜爱度都不太一样，所以企业需要根据当地市场的需求来满足客户不同的需求，来开发产品。”
再者就是语言方面，不同的市场语言不太一样，因而，要布局更多的当地化语言，就是怎么能够满足到当地语言体系。
对于本土化，林俊宏举例其自己的品牌，他们在布局的海外地区销售点比较多，所以要先从大的市场开始做起，还要会衡量它投入产出比。对于小语种的国家地区，他们基本以代理方式去做。在本土化方面，包括人员配备，是根据产品的指标来做预算。“如果一个市场假如能做到3000万美元的体量，就可以做到从一到十的品牌投入，再搭配本土化的团队人员如售前、售后等。”他告诉记者。
当日发布的《跨境破局亚马逊消费品美妆类目全球增长新机遇》显示，关于跨境电商核心国家美容个护收入预测，到2029年，美国市场达到854.4亿美元，英国市场是125.2亿美元，德国市场是131.5亿美元，日本市场则是282.3亿美元。
亚马逊最新的数据显示，跨境美妆高速增长“蓝海”品类，在北美站点是抗衰美容仪、多功能造型器、抗皱面罩；在欧洲站点是红光抗衰美容仪、多功能造型器、功效型发膜、环保沐浴工具；在日本站点，则是香水喷雾器、凝胶甲胶油、美容仪。
亚马逊看来，对于“国货”卖家，在跨境电商领域，要获得美妆类目业绩增长机会，要挖掘未被满足的消费者需求，聚焦创新与科技化带来的爆发性增长，以及快速复制美国成功经验至欧洲/日本等全球站点。
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